Štampa na mreži

dr Goran Bulatović

Izdavači dnevnih i nedeljnih novina i magazina u svetu nastaviće i ove godine borbu za goli opstanak, ne samo zbog globalne ekonomske krize, nego i zbog konkurencije informativnih sadržaja na internetu. I dok jedni smatraju da će štampane novine potpuno nestati, te da ništa neće moći da ih zameni, drugi stoje na pozicijama da će poslovni model tradicionalnih medija biti potpuno zamenjen online izdanjima, socijalnim mrežama i javnim novinarstvom. Rasprava među stručnjacima i izdavačima o modelu poslovanja koji bi omogućio opstanak štampanih izdanja s jedne, i zaradu od online izdanja, sa druge strane, i dalje traje. No, jedno je ipak sigurno, rešenje neće biti jedinstvena, univerzalna platforma, kao što je to do sada bio slučaj, nego ga valja tražiti u prilagođavanju multi platformskom poslovnom modelu.
Kriza štampanih medija na svetskom tržištu traje poslednjih 10-tak godina i strukturalne je prirode, pa i rešenja valja tražiti u strukturalnim promenama. Početkom ove godine objavljeni su podaci prošlogodišnjih istraživanja koja ukazuju na trendove na najrazvijenijim medijskim tržištima, a našim izdavačima koji su već prešli na multiplatformska izdanja mogu da pruže smernice za razvoj drugačijeg i efikasnijeg modela tržišnog poslovanja.

Istraživanja

Prema istraživanju Pew Research Centera, 46% Amerikanaca da bi se informisali, u prosečnom danu, koristi od 4-6 medijskih platformi, a svega 7% zavisi od jedne. Potom, 65% američkih medijskih potrošača u proseku koristi 2-5 informativnih izvora na internetu. Svega 21% ispitanika rutinski koristi samo jedan sajt za informisanje. Sve ovo govori da su dani lojalnosti samo jednoj informativnoj kući, jednoj tehnološkoj platformi ili jednoj informativnoj formi, već iza nas. Slika postaje potpunija kada se doda da je i istraživanje Princeton Survey Research Associetes (obavljeno od kraja decembra 2009. do sredine januara 2010.) pokazalo da većina medijskih potrošača u SAD više voli da za vestima kopa po internetu, nego da ih jednostavno čita u novinama.

Na osnovu ovoga možda se čini da je internet postao vodeći medijski kanal, ali nije. U tipičnom danu 78% američkih potrošača vesti informiše se preko lokalnih televizijskih stanica, 71% preko nacionalnih televizija, a 61% koristi vesti na internetu.
Ovakva slika potreba i navika potrošača vesti odrazila se na tradicionalnu industriju štampanih medija. Broj stalnih čitalaca lokalne i nacionalne štampe, prema istraživanju Pew Research Centera, opao je za čitavih 50%, dok korišćenje „sakupljača“ vesti kao što je, na primer Google News, postaje sve više svakodnevna navika. Uobičajeno i predvidljivo čitanje jutarnjih ili večernjih novina koje je obeležilo decenije iza nas, pod uticajem novih tehnologija, menja se i sve više postaje traganje za vestima koje u globalnom medijskom prostoru više ne zavise od doba dana, radnog vremena, ili vremenskih zona.

Štampa na mreži i oglašivači

Ozbiljne novinske redakcije u želji da pronađu novi model poslovanja koji bi sačuvao industriju od propasti i pritom odgovorio na nove potrebe publike, odavno su pokrenule svoja internet izdanja. U početku su to bili samo digitalni reprinti štampanih novina koji su se isplatili samo u delu smanjenja troškova štampe i distribucije. Ni danas, kada su mnoge novinske redakcije svesne tehnoloških i tržišnih promena, pretvorene u multimedijalne radionice i nude audio, video, internet i štampane vesti, njihovi menadžmenti nisu u stanju da od toga inkasiraju iole pristojan prihod. Jednostavno, kažu, internet se ne isplati. A računica je više nego jasna: tradicionalni, štampani mediji u proseku su više od 80% prihoda ostvarivali od reklama, a vrednost internet reklama u proseku je 90% manja nego u štampi. Drugim rečima, zarada od prodaje online prostora na novinskim sajtovima višestruko je manja nego u tvrdim izdanjima. Da stvar bude gora potrudila se ekonomska kriza. Analiza za 2009. godinu koju je uradio Enders pokazuje je prihod od oglašavanja u svim medijima pao 12,2%, a novine su osetile pad za čitavih 19%. Slična je i analiza Pew cenra (Project for Excellence in Journalism) po kojoj je prihod od reklama u štampanim medijima pao za 23% u protekle dve godine. Ako se, pored ostalih problema, ovaj trend nastavi i u ovoj godini, prognoze su više nego sumorne.

Istraživanje agencije Nielsen pokazalo je da uprkos ekonomskoj oskudici u prošloj godini, broj oglašivača na internetu ipak ide uzlaznom putanjom. Ali da razjasnimo - jedno je broj oglašivača, a drugo je ostvareni prihod. Pitanje za novinsku industriju glasi - kako zaraditi?

Prema istraživanju objavljenom u Columbia Journalism Review marta ove godine, na uzorku od 665 štampanih magazina koji imaju svoja internet izdanja, samo jedna trećina ostvaruje profit od sajtova. Pokazalo se da 52% magazina čitave sadržaje svojih štampanih izdanja na internetu nudi besplato, 31% nudi samo deo štampanih sadržaja besplatno, 10% je odgovorilo da deo sadržaja nudi bespalatno a deo naplaćuje, a svega 4% čitav sadržaj na internetu naplaćuje. Zanimljivo je da 65% sajtova koji su naveli da ostvaruju profit, svoj sadržaj nude besplatno, kao i to da najveći prihod sajtovi ostvaruju od reklama, a ne od pretplate i donacija. Koliki je taj prihod i da li je dovoljan za opstanak, istraživanje Columbia Journalism Review ne otkriva.
U goloj borbi za preživljavanje, novine i magazini shvatili su da je njihova budućnost na internetu kao sjajnom alatu za distribuciju informacija, a korisnici interneta, s druge strane, da je sve manje vesti, izveštaja i reportaža „iz prve ruke“. Zašto bi neko plaćao novinski sadržaj (štampani i digitalni) kada na drugom mestu isto to može da dobije besplatno, primećuje agencija Nielsen u svom poslednjem istraživanju koje je obuhvatilo 27000 konzumenata u 54 zemlje. Oni su najviše spremni da plate filmove, muziku i igre. Čak 79% ispitanika je reklo da ne bi koristilo web sajtove ukoliko bi morali da ih plate. Potom, 78% ispitanika smatra da bi, ako su već pretplaćeni na štampana izdanja novina, magazina, radijskih i televizijskih servisa, njihov online sadržaj, trebalo da koriste besplatno, dok je 62% ispitanika smatralo da, ako već jednom plate sadržaj, sa njim mogu da rade šta im je volja, pa i da ga kopiraju ili dele sa drugima na mreži. Online sadržaj bi morao da bude ZNAČAJNO bolji, smatra 71% pre nego što odluče da ga plate.

I to je zapravo ključ. Zabavljena ekonomskom održivošću, novinska industrija kao da je zaboravila da je njen najvažniji proizvod vest, čija se vrednost meri realnošću, a ne samo sistemima za brzu isporuku. Stoga bi upravo vestima valjalo unaprediti kredibilitet, filozofiju, strukturu i način prezentacije i prilagoditi ih novim platformama i potrebama digitalnih potrošača, koji samim svojim učešćem u društvenim mrežama i virtuelnoj zajednici već jesu konstitutivni deo proizvoda. To mogu samo oni koji su spremni da se suoče sa novom realnošću, a taj napor i promene znaće da cene i oglašivači „od kojih živimo“.

Situacija u Srbiji

Kriza naravno, nije poštedela ni tržište štampanih medija u Srbiji. Istraživanja o tome kako i koliko se informišu domaći čitaoci putem online izdanja štampanih medija još uvek nemamo. Bar ne sveobuhvatna. Korak sa svetom tek hvatamo i na ovom polju kao i na brojnim drugim, ne samo kada su mediji u pitanju. U ovom trenutku dobra vest je da je ABC Srbija (Audit Bureaux of Circulations Srbija), polovinom februara započeo da meri posećenost sajtova u zemlji. Podaci o posećenosti sajtova biće dostupni članovima ABC - a, izdavačima, oglašivačima i marketinškim agencijama, što je značajan korak za unapređenje rada domaćih „novina na mreži“. Inače, osnovni cilj ABC-a jeste da, na ovaj način, izdavačima i vlasnicima sajtova omogući uspešniju prodaju oglasnog prostora, a oglašivačima i agencijama ponudi istinite i relevantne podatke za efikasnije ulaganje u oglašavanje u štampanim i online medijima.

Prema rečima Milana Kovačevića, direktora „ABC Srbija“, u ovom trenutku, izdvajanja za online oglašavanje kod nas čine tek 2% ukupnog marketinškog budžeta, što je izuzetno malo u odnosu na svetske standarde. Primera radi, u Velikoj Britaniji za internet je namenjeno 23,5% od ukupnih marketinških izdvajanja – navodi Kovačević, dodajući da je brz razvoj internet tržišta u interesu i oglašivača i vlasnika sajtova. Online oglašavanje omogućava da se sa relativno skromnim sredstvima efikasno prenese poruka željenoj ciljnoj grupi.

Krajnji cilj je opstanak na tržištu, a koliko je situacija ozbiljna na tržištu štampanih medija kod nas, svedoče podaci kompanije ABC Srbija iz aprila 2009. godine. Prema tim podacima, u aprilu prošle godine prodato je za 10,5 odsto manje primeraka dnevnih novina nego u istom mesecu godinu dana ranije. Dakle, nastavljen je pad tiraža dnevnih i revijalnih naslova koji je započeo još u 2008. godini, kada su dnevni naslovi u drugom kvatralu te godine zabeležili pad od 6 procenata u odnosu na drugi kvartal 2007. Nedeljnici su u aprilu 2009. godine zabeležili pad od skoro 21 odsto, dok su dvonedeljnici zabeležili pad od 31,5 procenata. Mesečnici beleže najmanji pad i on iznosi 11 odsto.
Sve u svemu, u potrazi za održivim modelima poslovanja (jedan model danas očigledno nije dovoljan, niti je moguć), novinska industrija trebalo bi pre svega da odgovori na pitanje - šta je proizvod i kome je namenjen, a zatim i da se podseti da su tradicionalne vrednosti kao što su kredibilitet i pouzdanost, originalnost i kreativnost, takođe sastavni delovi ukupne vrednosti medijskog proizvoda za koji je neko spreman da plati. Ako se internet s pravom opisuje kao linkovana (povezana) ekonomija, onda je zadatak direktora i urednika novinske industrije, ne da menjaju poslovno okruženje nego da menjaju kvalitet proizvoda i svoj pristup poslu. Ili ih neće biti.

O ABC Srbija

Izvod iz Statuta

Audit Bureaux of Circulation – Srbija (ABC Srbija) je jedina kompanija u regionu koja se bavi oditovanjem tiraža štampanih medija i elektronskih izdanja u Srbiji. ABC Srbija se u svom radu u potpunosti oslanja na standarde i procedure International Audit Bureaux of Circulation (IFABC).

Osnovna delatnost i ciljevi ABC Srbija su sledeći:
* Da izdaje standardizovane izveštaje o štampanim i prodatim primercima izdanja svojih članova;
* Da odituje sve dobijene podatke, da na osnovu metodologije utvrđene standardima i procedurama IFABC - odituje sve dobijene podatke od izdavača;
* Da svi dobijeni i oditovani podaci budu i objavljeni, što će koristiti izdavačima listova, oglašivačima, agencijama i svim drugim učesnicima u izdavačkoj i marketinškoj industriji. Dobijeni rezultati će se objavljivati bez komentara;
*Da među izdavačima, oglašivačima, agencijama i drugim pripadnicima marketinške industrije u Srbiji i regionu, afirmiše sve koristi koje proističu iz nezavisnog i verodostojnog utvrđivanja stvarnog tiraža štampanih medija i elektronskih izdanja, kao i da promoviše i afirmiše svoje članove i njihove rezultate;
* Da afirmiše i podstiče visoke moralne i etičke norme u poslovnim odnosima i da ohrabruje i podržava što širu primenu međunarodno priznatih standarda i procedura u izveštajima o tiražima štampanih i drugih medija;
* Da postavi, održava i podstiče razmenu informacija, saznanja i iskustava među članicama ABCS, kao i između članova ABCS i članova IFABC;
* Da kontinuirano sarađuje sa IFABC u cilju stalnog unapređenja svoje organizacije, strukture i procedure.

Preuzeto sa
www.abcsrbija.com/print/index.php?option=com_content&task=view&id=80

Časopis Link, april 2010, broj 88, strane 18, 19
www.mediart.org